- 大阪・関西万博 宣伝広報費103億円はテレビ（CM＋番組露出）だけでペイ。TVメタデータを用いたMMM（マーケティング・ミックス・モデリング）の分析内容をnoteとYOUTUBEで発表し元データを配布
株式会社秤（本社：東京都中央区）は、2025年日本国際博覧会（大阪・関西万博）のテレビCM・番組露出効果をマーケティング・ミックス・モデリング（MMM）で検証し、その分析内容をnoteとYouTubeで発表するとともに、分析に用いた元データを配布することを発表しました。
2025年12月2日発表：大阪・関西万博のテレビ効果分析
株式会社秤は、2025年2月4日に発表された大阪・関西万博の令和6～7年度の宣伝広報費（「機運醸成費」）103億円に対し、テレビ（CM＋番組露出）の効果をMMMを用いて検証しました。その結果、テレビによる売上増加は319.5億円と推定されました。協会の収入を半分と見積もった場合でも約160億円となり、103億円の宣伝広報費はペイできていると考えられています。
さらに、同社が2024年11月に特許登録した消費者調査によって行うMMM（「消費者調査MMM（R)」）でも分析を実施。大阪・関西万博に加え、7つのテーマパークを対象とした分析を行い、大阪・関西万博のテレビ（CM＋番組露出）による売上増加を279.6億円（協会の収入を半分として約140億円）と推定しました。
主なポイント
- テレビ（CM＋番組露出）だけで宣伝広報費103億円はペイ
- 時系列データMMM（META社のオープンソースのMMMツールRobyn使用）→ 効果319.5億円
- 消費者調査MMM（秤の特許技術）→ 効果279.6億円
- 協会の運用収入（チケット＋ロイヤルティ等）に換算した場合、テレビだけで約140億円または約160億円以上の収入をもたらしており、103億円の宣伝広報費は回収できていたと考えられます。
時系列データMMMの詳細分析
株式会社秤は、エム・データ社の「TVメタデータ」を活用し、高精度なテレビ効果を金額換算しました。分析は、関東・関西地区の番組・CM放送実績を日別で取得して行われました。
- CMと番組露出を分離し、東日本／西日本それぞれの効果を推計
- CMはさらに初期と後期の2種に分けて分析。テレビの変数6種それぞれの効果を推計
- 初期CM（HIKAKIN氏・SEIKIN氏起用）は指名検索を大きく押し上げることで間接的に来場促進。東日本が西日本よりも効果が大きい
- 後期CM（「一生に一度を何度も」リピート訴求）は西日本で直接的な来場増加効果が東日本の3倍に迫る効果
- 番組露出は東日本西日本ともに効果が確認され、西日本のほうが若干効果が高い
株式会社秤 代表取締役社長 小川貴史氏のコメント
「大阪・関西万博の宣伝広報費の投資効果に焦点を絞り、マーケティングの現場で用いられているMMMを一般の方に紹介するコンテンツ（note＋YOUTUBE）を制作しました。TVメタデータを用いた分析で発表されていた一般来場者数（日別で184日）を93％の精度で予測する式ができました。その結果からはテレビによる効果だけで宣伝広報費はペイできていることが分かりました。エム・データ社のTVメタデータを活用することで、テレビCMだけでなく番組露出を含めたテレビ全体の金額インパクトを示せたことが最大のポイントです。テレビは依然として日本最大のリーチメディアであり、コンビニやスーパー、ドラッグストアで売られている日用品や食品などの低関与商材では重要な役割を示すことがMMMで明らかになっています。今回題材にした大阪・関西万博は近隣の方だけでなく、日本全国から旅程を組んで行く行動となるため、高関与商材といえます。MMMの分析は関与度が上がるほど予測精度を上げることが難しくなりますが、高関与商材の場合は、検索行動を介した間接効果を組み込むことで分析の精度を高められることが実務経験からわかっていますが、来場者数が発表されていることから、公開分析として、テレビの影響をデータから導く方法を紹介することができました。一般の方にもMMMという手法によって導ける効果があるということを広く知っていただけたらと思います。」
演習動画の無料公開について
2025年12月2日より、以下のコンテンツが無料公開されます。
- 時系列データMMMで使用した全データ（エム・データ社提供のTVメタデータを秤がMMM用に整形したもの）の一部をnoteに公開、全データは株式会社秤の申し込みフォームで配布
- META社Robynによる分析手順解説動画（Rインストールから完全再現まで）をYouTubeで公開
- 消費者調査MMM分析ダッシュボード（調査対象は万博＋テーマパーク7施設の計8施設）と使い方解説をYouTubeで公開
note「大阪・関西万博のテレビの効果（319.5億円）を計算したデータを配布します。」
YouTube「【MMM（マーケティング・ミックス・モデリング）を習得したい方向け】大阪・関西万博のテレビの効果（319.5億円）を推計したRobyn3.12.1の使い方を徹底解説」
YouTube「大阪・関西万博と7つのテーマパークのTVCMなどの効果を丸裸にする消費者調査MMMを徹底解説」
株式会社エム・データについて
株式会社エム・データは、テレビ放送（番組およびCM）の放送実績を独自にテキスト化したデータベース「TVメタデータ」を生成し、調査・分析・配信を行うデータプロバイダ・リサーチカンパニーです。
株式会社秤について
株式会社秤は、因果推論や確率モデルなどの統計的手法をマーケティングの現場が適切に用いることで確かな意思決定ができる組織体制を作るため、書籍出版や1000人を超える有料個人向け講義などで磨いたレクチャー技術を生かして、MMMなど、外注すると高価な分析のインハウス化を支援しています。
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